고객 문제 찾기 방법
체험: 고객 입장에서 제품/서비스를 직접 사용함으로써 고객을 보다 잘 이해할 수 있음
- 본인의 제품/서비스를 직접 체험하면서 불편사항, 문제점, 제약사항 등을 파악함
- 경쟁사의 제품/서비스를 직접 체험하면서 아이디어를 얻음
- 제품/서비스 공급자의 업무를 직접 체험하면서 고객의 목소리를 청취함
관찰기법: 인사이트를 얻기위해 개인, 집단, 사물의 행태를 살피는 방법
- 목적: 고객의 문제 확인과 개선 인사이트 도출
- 고객의 행위를 눈으로만 관찰해서 얻는건 별로 없다. 녹화하고 리플레이하면서 분석해야한다.
- 무작위 관찰 기법
ㆍ CCTV로 관찰
ㆍ 관련법규 준수 필요
ㆍ 장점: 고객의 모든 행동 관찰
ㆍ 단점: 많은 시간 소요, 고객의 촬영거부, 카메라 의식한 부자연스런 행동, 법규 위반 가능성
- 시나리오 활용 관찰기법
ㆍ 상황만 제시하는 방법: 상황만 제시하고 무간섭. 예) 앱, 웹, 오프라인으로 도서구매
ㆍ 세부 미션을 제시하는 방법: 세부적인 미션을 수행하게 하는 방법. 예) 도서 검색, 카드결제
ㆍ 장단점: 무작위 관찰기법과 반대
- 객관적 관찰은 가능하나 왜 그렇게 행동했는지 파악은 힘듬. 인터뷰와 병행 필요
- 스마트폰으로 촬영하는것이 고객 거부감 줄임
참고) https://m.blog.naver.com/writab/220885271067
- 신체반응 관찰
. 뇌영상 촬영기법: 뇌세포 활성정도를 측정하여 심리 및 행동 이해
. 시선 추적 조사(Eye Tracking): 시선을 측정하여 고객탐색 반응을 계량화. 배치와 가독성 최적화에 활용. 예) 매장동선과 디스플레이 최적화, 판촉물 배치 최적화등
ZMET(Zaltman Metaphor Elicitation Technique)
- 인간 인지의 95%는 무의식적으로 언어가 아닌 이미지를 기반으로 이루어진다는 원리에 근거하여 은유를 통해 고객의 잠재 욕구를 끌어내는 방법
- 활용: 제품이나 브랜드의 콘셉트 발굴, 회사이미지 창출, 커뮤니케이션 전략 및 내용 개발
- 대상자의 수는 12명 권장. 최소 8명
- 수행방법
ㆍ 준비: 주제를 정하고 2주전에 참가자에게 주제와 연상되는 6~8장의 그림을 준비해 달라는 요청을 포함해서 안내장을 보냄
ㆍ 스토리텔링(story telling): 참여자가 가져온 그림에 대해 설명.면담자는 그림의 의미나 예를 들어달라하며 대화. 답변에 대한 추가 질문. 결과에 대해 이야기. 각 그림당 10~30분. 전체 약 2시간.
ㆍ 3각 비교: 임의의 그림 3개를 갖고 유사한 2개와 다른 1개로 나누게한 후 나눈 이유, 유사점, 차이점을 설명해 달라 요청
ㆍ 그림틀 확장: 임의의 그림 1장을 골라 확장해서 생각하면 어떤 인물이나 상황이 포함될지를 묻는다. 틀을 깨고 더 많은 사고와 감정을 이야기하고 상상력을 발휘하게 하는게 목적.
ㆍ 감각 이미지로 표현: 주제에 대한 생각을 오감인 시각, 청각, 후각, 미각, 촉각별로 색깔, 소리, 냄새, 맛, 만질때 느낌으로 표현하도록 함
ㆍ 작품 만들기: 주제를 중심으로 이야기나 영화나 연극을 만들어 이야기하도록 함. 면담자는 이야기 속의 배경, 상황, 사건, 인물의 행동과 생각과 느낌, 예상결말에 대해 자세히 질문함.
ㆍ 디지털 이미지 만들기: 가져온 이미지를 조합하여 하나의 이미지를 만들게 하고 설명하게 함. 그림간의 관계를 시각적으로 이해하는게 목적
- 분석하기
ㆍ 주요개념 도출
ㆍ 공유개념도(consensus map) 작성: 개념간의 관계 표현. 각 참가자별로 만들고 전체 공유개념도를 만듬.
ㆍ 숨겨진 고객 니즈, 개선할 대고객 커뮤니케이션 찾기
예) 햄버거 컨센서스맵
ㅡ 발견할 은유
ㆍ 표층은유(Surface metaphor): 언어로 표현되는 은유. 예) 돈을 물쓰듯 쓴다. 자금시장이 얼어 붙었다.
ㆍ 심층은유(Deep metaphor): 무의식 코드를 최대한 압축시킨 은유. 위 예에서 돈을 물에 비유한 근본 의미는 돈도 물처럼 귀중한 자원으로 생각하기 때문. 이 경우 심층은유는 '자원'임.
ㆍ 심층은유의 70%는 7가지: 균형(balance), 전환(transformation), 여행(journey), 상자(containerㅡ부정적인걸 담은 상자), 연결(connection), 자원(resourceㅡ가치있는걸 제공하는 원천), 통제(control)
- 사례
ㆍ 네슬레 크런치바: 고객에게 크런치바와 연상되는 6~8장의 그림을 갖고오게함. 갖고온 그림은 픽업트럭, 나무울타리, 눈사람, 할아버지의 시계등이었고 네슬레는 고객들이 크런치바의 아삭함이 어린시절의 추억이나 안도감을 환기시킨다는것을 파악함
ㆍ 모토롤라: 보안장비개발시 ZMET을 통해 '개'라는 충성스러움과 안전의 이미지를 얻고 제품명을 토커트론에서 워치독(Watchdog)오로 변경
ㆍ P&G는 ZMET의 독점 라이센스를 갖고 있으며 신상품 아이디어의 40%을 ZMET을 통해 발굴함
참고)
- 고객의 두뇌 속까지 관찰하자: https://dbr.donga.com/article/view/1203/article_no/2890/ac/magazine
- 웹 디자인 기획에서 개념추출을 위한 방법론 고찰 -ZMET(Zaltman Metaphor Elicitation Technique)을 중심으로:
고객경험 인터뷰
- 고객의 제품 또는 서비스에 대한 경험 여정을 탐색하는 인터뷰
- 기업은 물론 고객도 진정 원하는것을 모른다고 생각하고 접근
- 대상자 선정: 이상적 그룹, 극단적 그룹, 평균그룹을 3분의 1씩 배치
. 이상적그룹: 대상 제품/서비스에 대해 호의적이고 적극적으로 자주 이용하는 그룹
. 극단적그룹: 대상 제품/서비스에 대해 비관적이고 사용하지 않거나 사용을 중단한 그룹
. 평균그룹: 이상적그룹과 극단적 그룹의 중간에 있는 그룹으로 대상 제품/서비스를 간헐적으로 사용하고 있는 그룹
- 인터뷰 가이드
ㆍ 고객여정 단계를 정의: 현재 사용자 경험의 절차를 정의
ㆍ 각 단계별 사용자 경험 질문 정의: 각 단계에서 상호 작용하는 접점, 행동, 느낌, 생각, 고충에 대한 질문 작성
- 예) 상품구매
ㆍ 인지단계
. 어떻게 그 상품을 알게 되었나?
ㆍ 가게를 방문하기까지의 경험은?
ㆍ 구매
ㆍ 구매하기까지 겪은 경험
ㆍ 결제할때 겪은 경험
ㆍ 수령
ㆍ 상품을 받기까지 겪은 경험
ㆍ 상품을 설치하기까지 겪은 경험
ㆍ 사용
ㆍ 사용하면서 겪은 경험
ㆍ 특히 기뻤거나 감동한 경험
ㆍ 반대로 화났거나 불쾌한 경험
ㆍ A/S
ㆍ 사후서비스를 요청할때 경험
ㆍ 사후서비스를 받을 때 경험
ㆍ 재구매 또는 폐기
ㆍ 재구매했을때 겪은 경험
ㆍ 폐기할때 겪은 경험
ㆍ 타인에게 권유할때 어떻게 했나?
ㆍ 타인에게 안좋은 평가를 말했을때 어떻게 했나?
참고)
https://m.blog.naver.com/writab/221091867437
https://thod.tistory.com/entry/Design-Thinking-Method-1Discovery
투사법(Projective technique)
- 어떤 상황이나 타인의 행동을 제시하고 해석하게 함으로써, 응답자의 생각이나 느낌을 포착하는 방법
- 사례: 네슬레
설문결과대로 맛과 향기를 향상시켰는데도 판매가 안 늘자, 주부 100명을 상대로 투사법 조사를 함. 2그룹으로 나눈 후 상품 구매 목록을 주고 상대편 그룹의 주부가 어떤 스타일인지를 평가하게 함. 상품 목록은 딱 하나만 달랐는데 한 쪽은 네슬레 커피고 다른 쪽은 맥스웰 커피 였음. 놀랍게 네슬레 커피를 산 주부들을 게으르고 낭비가 심하고 알뜰한 구매를 하지 않는다고 평가함. 네슬레 커피를 구매 안하는 진정한 이유는 맛과 향기가 아니라 부정적 인식을 받을지 모른다는 우려였음
- 종류
ㆍ 단어 연상법: 단어를 듣고 떠오르는 생각 말하기. 예) 현대백화점에 대해 주차, 가격, 품질, 음식과 같은 단어 제시
ㆍ 완성법: 문장 완성하기, 시나리오 완성하기. 예) 국민은행 스타뱅킹앱은 ___
ㆍ 구성법: 스토리나 대화 등을 구성하기
ㆍ 그림/사진 반응법: 그림이나 사진에 대한 스토리 구성
ㆍ ZMET: 대상의 느낌을 나타내는 그림이나 사진을 6~12개 모으고 설명하기
ㆍ 사진분류법: 브랜드와 관련된 사람의 사진을 모으고 설명하기
ㆍ 만화완성법: 만화 중 대사 채워넣기. 예) '카카오페이로 결제하면 스타벅스커피를 10프로 할민 받는데'의 반응 채우기
ㆍ 표현법: 주어진 상황에서 특정역할을 수행하거나 제3자로서 행동하게 하기
예) 편의점에서 커피 고르는 손님 역할 수행. 편의점에서 상품 고르는 손님 행동 표현하기
참고)https://m.blog.naver.com/writab/221091867437
사용현황 분석
고객 여정 지도(User Journey Map)
- 관찰과 인터뷰 결과를 바탕으로 고객여정지도를 만들면서 문제점과 개선 인사이트를 찾아냄
고객 여정 지도 Customer Journey Maps - https://deep-wide-studio.tistory.com/15
예) 마이리얼트립
5WHY
- 도출된 문제의 근본 원인을 찾기 위해 문제의 이유에 대해 5번 WHY를 반복하는 기법
- 근본적인 원인을 찾아야 올바른 답을 찾을 수 있기 때문이다.
예1) 제퍼슨기념관 기둥이 심하게 부식되는 근본 원인 찾기
제퍼슨기념관은 돔 지붕에 둥글게 대리석 기둥이 많은 구조
ㆍ 1: 왜 기둥이 심하게 부식 되나? 비눗물로 너무 자주 닦기 때문이다.
ㆍ 2: 왜 자주 비눗물로 벽을 닦나? 비둘기가 많이 모여 똥이 계속 떨어지기 때문이다.
ㆍ 3: 왜 비둘기들이 많이 모이는가? 기념관에 비둘기들이 좋아하는 거미가 많아서다.
ㆍ 4: 왜 거미가 많은가? 해지기전에 전등을 켜서 거미가 좋아하는 나방이 많이 몰려들기 때문이다.
ㆍ 5: 왜 해지기전에 전등을 키는가? 직원들이 해지기전에 다들 퇴근하기 때문이다.
5번까지 원인을 찾지 않고 멈춘다면 엉뚱한 해결책이 나올 수 있다. 예를 들어 1번 문제의 원인만 갖고 답을 찾았다면 벽을 닦는 횟수를 줄이거나 부식이 덜 되는 비싼 제품으로 벽을 닦자라는 해결책이 나올 수 있다.
예2) 부동산 임대관리 서비스 KB렌트온: 직장인의 임대료 관리 어려움
WHY1) 왜 임대료 관리가 어려운가?
임대물별로 월세 받는날이 달라 입금을 체크하고 안 들어 왔을때 독촉 등 일이 많기 때문이다.
WHY2) 왜 임대료 관리에 할 일이 많다고 생각하는가?
임대물 유형별로 통장을 따로 관리해서 각 은행앱을 들어가는데 걸리는 시간, 입금 조회하는 시간, 세입자 찾는 시간, 보낼 문구 생각하는 시간, 보낼 문구 작성하는 시간, 수첩에 입금되었다고 기록하는 시간 등을 하는데 생각보다 시간이 많이 걸리기 때문이다.
WHY3) 왜 시간이 많이 걸리는가?
낮에 회사일 하다 틈틈히 이 일들을 하는데 회사일이 우선이라 하다가 중단되는 경우가 많기 때문이다.
WHY4) 왜 임대료 관리가 중단되는가?
갑자기 고객이나 직원으로부터 전화가 오면 받아야 하고, 문자가 카톡이 오면 봐야하기 때문이다.
WHY5) 꼭 즉시 전화를 받거나 문자/카톡을 봐야 하는가?
대부분은 조금 후에 연락해도 큰 문제가 없긴 하다.
하지만 개인적인 일로 회사업무를 뒤로 미룬다는 죄책감을 느끼고 싶지는 않다.
=> 임대료 관리가 어려운 근본적이 이유는 '개인적인 일로 회사업무를 미룬다는 죄책감을 느끼지 않기 위해 갑작스런 회사 관련 연락을 받느라 임대료 관리가 중단되고 그로 인해 시간이 많이 걸린다고 느끼기 때문'이다.
따라서 해결책은 임대료 관련 일을 할때 죄책감을 느끼지 않고 집중할 수 있는 방법을 만들면 된다.
그 방법의 예로는 '점심시간에 임대료 관리 알람 보내기', '3분내에 임대료 관련 일 끝낼 수 있게 하기', '임대료 관리 중에 오는 전화,문자,카톡에 자동으로 답장 메시지 보내기'와 같은것이 될 수 있다.
실제 KB는 월세입금 확인 알람을 오전 11시에 보내고 3부내에 임대료 관련 일을 끝낼 수 있도록 간편하게 만들었다.