올바른 고객유형 정의 사례 "밀크쉐이크 스토리"

참조)
https://m.blog.naver.com/businessinsight/220987205801
https://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2007/03/23/2007032300292.html

"고객은 제품을 구매(Purchase)하는것이 아니라 어떤 Job을 해결하기(Job to be done)위해 고용(Hiring)한다"

맥도널드 밀크쉐이크가 어떻게 판매량을 혁신적으로 올릴 수 있었는지에 대한 스토리입니다.
이 스토리의 실제 주인공은 하버드 경영대학원 클레이튼 크리스텐슨 교수의 동료들(Rick Pedi와 John Palmer)입니다.
크리스텐슨 교수가 이 스토리를 자신의 책인 '성장과 혁신'에 실어 전세계적으로 유명하게 되었습니다.

스토리 배경
맥도널드는 밀크쉐이크의 판매량을 늘리기 위해 고객을 세분화하고 설문조사와 인터뷰를 했고 그 결과를 바탕으로 제품을 개선했습니다.
하지만 판매량은 여전히 늘지 않았습니다.
맥도널드는 새로운 접근 방법이 필요했고 하버드 경영대학원의 한 교수팀에게 컨설팅을 의뢰하게 됩니다.

고객의 욕구를 이해하고 숨겨진 고객 유형을 찾아내다
컨설팅팀은 기존의 고객 세분화나 설문조사는 쳐다 보지도 않았습니다.
대신에 한 맥도널드 매장에 가서 하루 종일 고객들을 관찰하고 질문했습니다.
그들이 조사한것은 1)누가 2)언제 3)누구와 함께 4)왜 구매해서 5)어디서 먹는가? 였습니다.
그 결과 밀크쉐이크를 사는 사람들은 대부분 아버지였고 2개 유형으로 나눌 수 있었습니다.

첫번째 유형은 '출근하는 아버지'였고 유사한 답변은 아래와 같았습니다.
“긴 출근길을 운전할 때 입을 심심하지 않게 해주고 출출한 배도 달래 줄 뭔가 필요했습니다.
바나나는 너무 빨리 먹게 되고, 도너츠는 옷에 부스러기가 묻어 별로였어요.
베이글도 먹어 봤지만 잼을 바르기가 너무 어렵더군요. 한번은 스니커즈 바를 먹기도 했는데 살찐다는 죄책감만 들었어요”
'출근하는 아버지'는 밀크쉐이크를 8시 전에 혼자 와서 출근길의 무료함과 허기를 달래기 위해 구매해서 출근하는 차에서 먹었습니다.

두번째 유형은 '아이를 귀가시키는 아버지'였고 유사한 답변은 아래와 같았습니다.
“학교가 끝난 아이의 허기를 달래기 위해 식사의 후식으로 사주거나 오늘 한 착한 일의 보상으로 사주기도 합니다”
'아이를 귀가시키는 아버지'는 밀크쉐이크를 아이 방과 후에 아이와 함께 와서 간식 목적으로 구매하고 매장에서 먹었습니다.

고객유형별로 솔루션을 달리하다
맥도널드는 '출근하는 아버지'와 '아이를 귀가시키는 아버지'의 고객 유형별로 아래와 같이 제품을 다르게 출시했고 판매량은 7배 이상 매우 크게 늘어났습니다.
'출근하는 아버지'에게는 출근길의 무료함과 허기를 달래주기 위해 묵직해서 오래 먹을 수 있고 토핑을 올려 씹는 재미도 느끼게 해주며 한잔이면 배가 부를 수 있는 밀크쉐이크를 제공했습니다.
'아이를 귀가시키는 아버지'에게는 간식 목적에 충실하게 빨리 먹을 수 있는 묽고 토핑이 없는 밀크쉐이크를 제공했습니다.

시사점
첫번째, 고객이 어떤 일을 해결하기(Job to be done)위해 제품을 구매하는지 찾고 고객 유형별로 맞는 솔루션을 제공하라
두번째, 아직 당신의 제품을 구매하지 않는 고객(non-consumption customer)을 찾아내고 그들의 욕구를 해결하는 제품을 만들어 내라. 바나나, 도너츠, 베이글, 스니커즈바를 판매하는 회사가 무료함과 허기를 달래고 싶은 '출근하는 아버지'를 위한 솔루션을 만든다면 그들은 새로운 고객을 확보할 수 있을것이다.
사례) 중국 갈란츠의 전자레인지 스토리
https://m.blog.naver.com/PostView.naver?isHttpsRedirect=true&blogId=hjo0075&logNo=140016396150
섬유회사였던 갈란츠는 전자레인지 시장에 진출하기로 했다.
당시 중국인의 2%만이 전자레인지를 사용했다. 갈란츠는 고가/고품질 전략이나 저가전략으로 기존 전자레인지 고객을 공략하는 대신 98%의 전자레인지를 사용하지 않는 고객을 공략했다.
이를 위해 좁은 집에서 사용할 수 있는 작고 저전력의 단순한 전자레인지를 출시했다.
아직까지도 갈란츠는 메이더(Midea)와 함께 중국 전자레인지 시장을 양분하고 있다.